Il nome di Giacomo Puccini di per sé è e resta un biglietto da visita in grado di oltrepassare tutti i confini. Lo hanno capito bene alla Fondazione che dal maestro prende il nome e che, oltre a gestire il patrimonio documentale di autografi pucciniani più vasto al mondo, gestisce la casa natale a Lucca, che ha trasformato in un museo. A tre anni dal lancio della nuova strategia di marketing è tempo di bilanci. E sono tutti positivi, perfino oltre le aspettative. Due dati su tutti: gli ingressi all’appartamento di Corte San Lorenzo sono più che raddoppiati dal 2014 a oggi, segnalando un 66,2% di presenze in più. Soltanto nel 2017 sono stati infatti 37.418 i visitatori che sono saliti alla Casa Natale.

“Un dato che riteniamo straordinario – ha commentato il sindaco Alessandro Tambellini e presidente, di diritto, della Fondazione Puccini -: pensavamo che il livello dell’anno precedente, con oltre 33mila biglietti venduti potesse difficilmente essere superato”. E invece così è stato. Con un ritorno, non soltanto d’immagine – perché parallelamente è andata avanti la capillare opera di promozione – ma anche economico. Soltanto dai biglietti la Fondazione ha infatti incassato 193.926 euro nell’anno appena concluso. Denaro a cui va aggiunto quello ricavo dalla vendita del Bookshop e del merchandising proposto dal Puccini Museum: altri 124.134 euro. Dati che portano a ricavi complessivi di 318.100 euro nel 2017. Anche questa una cifra in crescita nettissima: nel 2014, infatti, i ricavi (complessivi) furono di 182.792 euro, nel 2015 di 260.738, nel 2016 di 288.631.
“E’ la conclusione – ha spiegato il direttore della Fondazione, Massimo Marsili – di un triennio di lavoro partito dalla fine del 2014. Ci siamo impegnati a cambiare e migliorare la strategia di marketing e per dare una proiezione sempre più internazionale alla casa museo del maestro”. Obiettivi curati dal ‘braccio operativo’ del cda, Luigi Viani, addetto non soltanto al marketing ma anche alla cura della comunicazione e delle collaborazioni esterne della Fondazione.
I biglietti e gli incassi. I dati, in questo senso, arrivano a conferma di un lavoro ben curato e riuscito e su cui forse soltanto pochi anni fa nessuno se la sarebbe sentita di scommettere. Al 31 dicembre 2017 sono stati, si diceva, 37.418 i visitatori complessivi: 3.789 in più con un incremento dell’11,26% rispetto al già ottimo 2016 quando le visite arrivarono a 33.629. Il 2017 si è chiuso con un aumento del 21,02% rispetto al 2015 – 30.683 furono i visitatori -; e del 66,2% in più rispetto al 2014, che totalizzò 22.505 visite.
Boom di stranieri. L’altra analisi interessante è quella sulla provenienza dei visitatori: ‘solo’ il 34,03% arrivano dal Bel Paese, mentre il restante 65,97% è straniero. I visitatori statunitensi fanno la parte del leone con il 13,04% del totale, seguono i britannici con il 12,43% e poi tedeschi e austriaci per il 9,19%, mentre il 7,5% sono belgi e francesi, il 4,36% spagnoli, il 2,75 olandesi, il 2,33% russi e il 3,92% proviene dai paesi asiatici, di cui il 2,45% dal Giappone.
Il bookshop. Dati in crescita anche per il bookshop della casa museo che registra un incremento delle vendite del 5,7% rispetto al 2016, del 19,5% rispetto al 2015 e del 61,4% in più rispetto al 2014. “Anche questo settore verrà ulteriormente sviluppato – ha spiegato il direttore Marsili -: da marzo infatti lanceremo una nuova linea di merchandising con il marchio del Puccini Museum”. La spesa media annua pro capite è stata di 3,32 euro confermando quella del 2016 mentre quella del 2015 era stata di 3,21 euro. Nell’ultimo anno invece gli incassi hanno raggiunto 124.134 euro.
I conti della Fondazione. Questi risultati “consentono al bilancio della Fondazione di andare in pareggio”, ha sottolineato ancora il direttore. Al netto dei costi dell’ammortamento di 12 anni a copertura dei lavori di restauro alla casa, finalizzati alla sua riapertura. Una voce che incide per circa 50mila euro all’anno e che nell’arco dei prossimi 6 sarà del tutto ammortizzata. Non di poco conto, tuttavia, un nodo da sciogliere con la casa Ricordi. La causa pendente per i diritti d’autore su alcune opere del maestro sta per volgere a conclusione. In ballo c’è oltre un milione di euro che potrebbero entrare nelle casse della Fondazione Puccini, qualora la sentenza prevista per la prossima settimana le fosse favorevole.
Dipendenti stabilizzati. “La Fondazione ha comunque tutti gli strumenti per andare avanti da sola”, ha subito aggiunto il direttore Marsili. Tanto che i dati in crescita di biglietti e ricavi complessivi hanno consentito, a partire dal 1 luglio scorso, la stabilizzazione di sette collaboratori ‘storici’ dell’istituzione.
Le sfide future. La promozione del maestro a Lucca non si ferma certo qui. La Fondazione sta infatti per concludere accordi per due importanti missioni estere e lavora a nuove acquisizioni. C’è un vasto patrimonio ancora ‘disperso’ del maestro che potrebbe arrivare ad arricchire ulteriormente le sale del museo. “Museo che a breve – ha annunciato Marsili – sarà anche dotato di uno strumento per la visita multimediale, che è quello che finora mancava”.
Sono state richieste le autorizzazioni necessarie a ‘trasformare’ piazza Cittadella. O meglio a “rivederne l’ambientazione” con il tema Puccini: “Ci sono tantissimi documenti che raccontano la quotidianità del maestro a Lucca, nei luoghi che frequentava, qui e in via San Paolino – osserva Marsili – ed abbiamo pensato di rendere questo legame in qualche modo visibile e apprezzabile”. Si sta poi lavorando ad una stretta collaborazione con la Fondazione Ragghianti che ha proposto per la prossima estate una mostra dedicata al maestro e ai pittori che gli erano stati più vicini. Ovviamente, si andrà avanti anche, è stato spiegato, con la didattica e l’attività promozionale.
Puccini e le scuole. Quello degli studenti è del turismo ‘scolastico’ è una delle altre frontiere dove il Puccini Museum ha trovato un altro canale per arrivare alle nuove generazioni. Sono 1.187 gli alunni di scuole lucchesi del territorio che grazie al primo programma strutturato di visite scolastiche hanno visitato il Museo, mentre sono 194 i bambini e familiari che hanno partecipato ai laboratori didattici invernali. 1098 gli studenti di scuole medie superiori italiani, inglesi e francesi.
La casa di Viareggio e la Fondazione unica. Nel futuro della Fondazione Puccini c’è anche la villa di Viareggio, l’unica fatta costruire ex novo da Puccini e l’ultima abitata dal maestro. L’immobile deve essere ristrutturato, ma servono i fondi. Ottimista il sindaco: “Sono convinto che le risorse le troveremo: il problema semmai è il suo utilizzo”. Ovvero come mettere a frutto questo ‘nuovo’ patrimonio. In questo senso probabilmente si cercherà una collaborazione con il Comune di Viareggio, ha osservato il sindaco, “con il quale stiamo già collaborando in un’ottica di promozione comune”. Inevitabile il riferimento all’ipotesi di una Fondazione unica pucciniana, “ma prima di arrivare a questo punto c’è un necessario percorso da fare e che abbiamo già iniziato nell’ottica del fare rete, penso non solo al Pucciniano ma anche a Celle di Puccini. I soggetti da mettere eventualmente insieme sono tanti e variegati, senza dimenticare che ogni distinta Fondazione è nata con caratteristiche precise”. Ovvero, come il caso di Lucca in seguito al lascito di Rita Dell’Anna, moglie di Antonio, figlio di Giacomo Puccini.
La promozione. Nel frattempo la casa museo ha visto confermato il grande interesse mediatico, per gli itinerari pucciniani e per la città di Lucca. In alcuni casi è la memoria di Giacomo Puccini, che orienta poi la visita su Lucca, in altri casi ancora è la presenza di troupe interessate a Lucca che poi coinvolgono la Casa Museo nei loro servizi. “Un particolare successo – ha spiegato Luigi Viani – hanno riscosso le Cartoline pucciniane che riproporremo anche quest’anno. L’anno scorso si sono registrati 996 paganti ma ci sono state occasione in cui nella piazza c’erano almeno mille persone a serata”. Tra le televisioni da segnalare Rai1 per la trasmissione Linea Verde, Marco Polo Tv, la web tv olandese Rco Meets Europe ed inoltre: il programma Inaspettarte di Rai Italia, il programma di Laeffe Brave, la televisione giapponese Ntv Tokyo con il programma Waratte Koraeke, la Rai che con il suo centro ricerche grazie ad un progetto che vede coinvolto il Comune di Lucca ha coinvolto la Casa Museo in un attività di riprese sperimentali, il programma Event World in distribuzione su canali svizzeri ed infine la prossima trasmissione su Rai 3 di Provincia Capitale. Sky – Touring ha girato un’intera puntata delle serie Sei in un paese meraviglioso – progetto di Autostrade per l’Italia – dedicandola al rapporto tra il territorio e Giacomo Puccini. Rai 5 ha mandato in onda le trasmissioni dedicate alle opere di Giacomo Puccini girate anche alla Casa Museo.
Anche la stampa ha dedicato spazio al Museo, in particolare le riviste straniere quali Merian Magazine, Geo Saison Extra Toskana, senza però dimenticare il portale web di Dove.  Da ricordare inoltre la partecipazione al progetto Borghi – Viaggio Italiano che grazie alla collaborazione con le Case della Memoria, ha promosso la Casa Natale di Giacomo Puccini come una delle mille destinazioni di piccoli tesori da scoprire in Italia per sperimentare un viaggio fatto di esperienze ed emozioni.
Le collaborazioni internazionali. L’anno 2018 è stato anche l’anno della collaborazione con Brand Heritage & Exhibitions Dept. di Bulgari. All’Art Science Museum di Marina Bay Sands Singapore nel contesto della mostra SerpentiForm – Arte, gioielleria, design – esposizione, ideata e realizzata da Bulgari e curata da Lucia Boscaini – l’abito di Turandot è stato esposto vicino a preziosi oggetti di collezioni pubbliche e private per raccontare il mito del serpente: da un Ercole del secondo secol dopo Cristo che strangola i serpenti di Era, a un Buddha del dodicesimo secolo protetto dal serpente Naga, a statue di divinità cinesi realizzate tra il secondo e il sesto secolo dopo Cristo, che proteggono le tombe dai serpenti. Il celeberrimo abito disegnato da Umberto Brunelleschi campeggiava con altri costumi di scena operistica e cinematografica.
Gli altri eventi. E’ stata rinnovata la collaborazione con eventi quali il Lucca Film Festival, Lucca Classica Music Festival, con il progetto regionale Amico Museo 2017,  con il Teatro del Giglio per la realizzazione delle Cartoline Pucciniane. Tra le collaborazioni si ricorda anche quella con l’evento Virtuoso & Belcanto 2017, il festival di musica da camera ideato da Riccardo Cecchetti, promosso e realizzato da Associazione Voces Intimae e Teatro del Giglio, e con il primo International Opera Composition Course Giacomo Puccini organizzato dall’associazione di musica contemporanea Cluster e dall’International Chamber Opera Festival – Wec, ospitato all’interno della casermetta sede della Fondazione Giacomo Puccini, nonché quella denominata Una notte al Museo con il Photolux Festival di Enrico Stefanelli.
Studi pucciniani. Da segnalare che si è conclusa il progetto Carte di Giacomo Puccini, creazione di un sistema coordinato di tutela, conoscenza e fruibilità, in collaborazione con la Soprintendenza Archivistica e Bibliografica della Toscana, per la tutela e la valorizzazione dell’importante patrimonio documentario legato alla figura di Giacomo Puccini, partendo da quello posseduto dalla Fondazione Giacomo Puccini, e realizzabile grazie ad un contributo ministeriale, che ha come obiettivo l’informatizzazione e la digitalizzazione dei fondi archivistici conservati. L’archivio è inoltre oggi il più cospicuo giacimento di autografi epistolari pucciniani. La donazione Nistri, la donazione Di Centa e la donazione Fai hanno arricchito ulteriormente l’archivio. Infine si ricorda il Convegno organizzato congiuntamente con il Centro Studi Giacomo Puccini e con il Teatro del Giglio Mi sono messo in cammino: Puccini nel West di Fanciulla, dedicato alla storia e all’attualità di Fanciulla del West e la pubblicazione del libro Gozzano ospite di Puccini.

Roberto Salotti