0
“Un nuovo museo di arte contemporanea a Lucca? Probabilmente non ce n’è bisogno”. A dirlo è Maurizio Vanni, una carriera in costante ascesa come critico d’arte, curatore museale e docente universitario. “La città più difficile in cui ho lavorato? Lucca, senza dubbio”, prende in contropiede, essendo stato chiamato a traslare le sue competenze in 30 paesi diversi nel mondo.
In principio fu il ruolo da chief curator al M’Ars contemporary center di Mosca, quindi la chance (come curatore) alla fondazione Primo Conti a Firenze e quella da direttore generale della fondazione Dino Zoli di arte contemporanea di Forlì. Dal 2008 al 2012 è stato poi responsabile del tavolo della cultura della provincia di Grosseto. Oggi Maurizio Vanni – che si è letteralmente inventato una vita ed un ruolo da manager culturale, intridendo il mondo artistico della pragmaticità del marketing – è direttore generale del Lu.c.c.a (Lucca center of contemporary art), oltre che docente universitario a Buenos Aires e all’università Tor Vergata di Roma e presidente di Mviva, azienda specializzata nelle diverse forme di marketing culturale per imprese private, territori e musei. Lo raggiungiamo al telefono, in questi primi scampoli del nuovo anno, per parlare di arte, musei e cultura e di come questi elementi possano miscelarsi per rilanciare l’immagine di un luogo e, più nello specifico, quella di Lucca.
Maurizio Vanni, quanto conta oggi declinare le forme del sapere classico al verbo del marketing?
“Oggi si tratta di un qualcosa di ineludibile. Il patrimonio culturale deve essere trasformato in un valore economico: se si parla di globalizzazione e di tecnologia, è impensabile non adattarsi a queste formule e capitalizzare le risorse disponibili. Purtroppo, si tratta di concetti e parole che nel nostro paese ancora non si contemplano come potremmo: sto parlando dell’idea di un cluster museale che debba rendere non solo a livello spirituale. Da parte mia, non ho fatto alcuna rivoluzione: non ho trasgredito canoni estetici, ma ho ripreso la mia laurea in economia e marketing per unirla ai 18 anni di esperienza militante umanistica. Perché reagire alla crisi con la cultura si può. Posso affermarlo perché l’ho toccato con mano: ho lavorato in 30 paesi nel mondo e, alla fine, i musei più efficaci sono i più frequentati, quelli che entrano nel quotidiano di tutte le persone e portano benefici sul territorio, anche economici. Pensate: un museo che muove in un anno 100mila persone porta benefici indiretti valutabili in circa 4 milioni di euro nella propria città. Sono formule matematiche, i benefici della cultura sono tangibili e misurabili”.
Lei punta, in particolare, su una forma di marketing non convenzionale: saprebbe spiegarla ai profani?
“E’ un marketing che si compone di tre versanti: emozionale,esperenziale e relazionale. Gli anglosassoni parlerebbero di una marketing tailor made, che si attaglia alle persone, che le intercetta, le conosce, le profila, fino a coinvolgerle e fidelizzarle con ciò che più amano. Perché, vedete, di questo si tratta: oggi non devi convincere la gente, ma coinvolgerla con esperienze sempre nuove. Il settore museale entra nel loro tempo libero, dove i veri competitors non sono altri i musei, ma anche ogni altro elemento attrattivo, dai ristoranti ai cinema, dai centri commerciali allo sport. La scelta non è più praticata sul “cosa mi piace”, ma si modella al contesto nel quale poter vivere inedite esperienze emozionali, suggestive e possibilmente indimenticabili. La gente visita i posti e ci torna se si è divertita e se resta emozionata. Per questo, è fondamentale conoscere i segmenti di riferimento, per creare un processo di coinvolgimento e fidelizzazione. Il museo deve muoversi sempre più come un’azienda privata”.
Il Museo Guinigi, in futuro, potrebbe aprirsi a collaborazioni con privati per diventare un nuovo polo di arte moderna e contemporanea, che ne pensa?
“Credo che la formula dovrebbe essere cavalcabile a livello nazionale: uno spazio pubblico non può più essere gestito con nomine politiche. Un museo deve essere guidato da privati, specialisti della materia. Quindi, ingaggio un direttore di chiara fama, pongo degli obiettivi, fisso un budget. E, sentite un po’, se non raggiungi gli obiettivi lo caccio. Si chiama meritocrazia professionale, una cosa spesso sconosciuta in Italia. Ora, quella proposta dal sindaco – riguardo una collaborazione tra pubblico e privato – sarebbe una formula ideale. I dubbi, semmai, nascono proprio dalla collaborazione con altri enti: non vedo una gestione a più teste. E, prima ancora: c’è davvero bisogno di un nuovo centro per l’arte contemporanea a Lucca? C’è un pubblico che possa sfruttare tutto questo? Noi, al Lu.c.c.a, abbiamo messo via 350mila visitatori in 7 anni e mezzo, con mostre anche molto importanti: cito, a memoria, i Macchiaioli, Ligabue, la Collezione Peggy Guggenheim, Dubuffet, i grandi fotografi del ‘900, ecc. Abbiamo portato in città veri e propri “brand artistici” di fama mondiale. Lucca però, per la sua conformazione e la sua storia, non giustifica una mostra-blockbuster. Mentre con altre espressioni artistiche – penso alla musica ed al Summer Festival – la formula può pagare perché si tratta di una notte secca, questo non succede per una mostra che dura 4 mesi. L’esposizione pretenderebbe un sistema museale e una strategia di marketing territoriale adeguata a una massa di persone che, forse, la città non può permettersi: non ha un bacino di accoglienza capace di sostenere un grande afflusso”.
Quindi un modello come quello di Palazzo Blu a Pisa non è replicabile. Dobbiamo puntare sui nostri valori identitari per rilanciarci?
“Lucca ha oltre 100 chiese, ma non ha una torre che fa parte delle sette meraviglie del mondo. Pisa ha un turismo di 3 milioni e mezzo di visitatori, ma con una persistenze brevissima. Palazzo blu intercetta parte di questo pubblico. Qua, invece, la formula deve improntarsi allo slow tourism. Lucca non è luogo per un fast food culturale, ma dobbiamo essere bravi a creare le situazioni giuste. Le persone devono venire in città e rimanerci più giorni perché trovano un’offerta culturale e di intrattenimento adatta ai propri desideri. Al Lu.C.C.A. abbiamo cercato di farlo unendo allo spazio espositivo, un ristorante, un laboratorio didattico e tante proposte collaterali e non credo sia semplice fare di più soprattutto se si mira all’autofinanziamento. Oltre alla nostra struttura, anche la Fondazione Ragghianti si occupa di arte moderna e contemporanea (il fatto che in questo momento non ci siano gallerie d’arte di livello internazionale fa capire tante cose della città): prima di creare un ulteriore polo legato solo alle arti visive contemporanee ci penserei bene: Lucca rimane la città più affascinante e difficile dove abbia mai lavorato”
Per quale motivo?
“Perché ha una tradizione che l’ha preservata perfettamente – per me è già città Unesco – ma questo ha rallentato la sua apertura verso l’internazionalizzazione. Negli ultimi 10 anni non ci sono stati progetti veri per internazionalizzarla: Lucca vuole rimanere per pochi, riservata. Certo, non dobbiamo snaturarla, ma migliorare la qualità del pubblico che viene qua è un progetto realistico e possibile. I Rolling Stones dimostrano che possiamo accogliere un grande concerto, ma, probabilmente non Monet, Manet e Picasso: i costi di produzione sarebbero difficilmente ammortizzabili. Dove possiamo metterli 250mila visitatori in quattro mesi? La città penso non li voglia neppure, oltre a non sapere come accoglierli. Se il museo Guinigi può ospitare un percorso sull’identità? Ci può stare, ma vedo questo spazio come un centro culturale interdisciplinare in grado di dialogare con la tecnologia, con strutture analoghe di altri paesi, di diventare un punto fermo in un nuovo progetto di marketing territoriale e, soprattutto, trasformarsi un luogo frequentato quotidianamente da tante persone”.
Cosa consiglia ad un giovane che sceglie beni culturali, sentendosi dire, magari, che è una facoltà che lascia una laurea difficile da tradurre in lavoro? A lei è successa una cosa simile, del resto.
“Ho discusso la mia seconda tesi e la specializzazione in museologia a 38 anni: la forza di volontà ti porta ovunque. Mi sono fatto oltre 50 esami, non si finisce mai di studiare. Oggi, la formula della triennale più i due anni di specialistica permette un pensiero allo studente: se seguire o meno la propria vocazione. Di sicuro serve incentivare un biennio internazionale e poi pensare a cosa fare da grande. E, a quel punto, o patteggiamo e restiamo nel nostro paese oppure si fa un percorso più trasversale, contemplando un’ esperienza internazionale più lunga mettendo a repentaglio il rientro”.
Qual è il paese che le ha lasciato di più? E cosa pensa della sua esperienza dall’altro lato della cattedra universitaria?
“Trovo che preparare i miei studenti alla libera professione, alla gestione culturale, sia magnifico. Mi definisco uno specialista in governance culturali: sono processi che portano alla svolta di un territorio. Penso che il confronto con le mentalità dei paesi asiatici, nordamericani e latino americani sia indispensabile per formare un professionista. Oggi trovo che la Corea del Sud sia meravigliosa, sotto questo punto di vista. A Seul portano avanti modelli di gestione culturale che non ammettono la perdita: pretendono valore economico dalle strutture culturali. E ci riescono. Le celebri 4 tigri – Taipei, Hong Kong, Singapore e Seul, hanno cambiato completamente la propria economia anche grazie a investimenti nel mondo della cultura e del sociale. Perchè non dovremmo riuscirci noi? Seul mi sta insegnando tantissimo sulla gestione economica: si presenta un modello di business credibile e sostenibile prima ancora di parlare di mostre e di direzione artistica: in buona parte del mondo funziona così. Poi c’è Buenos Aires: una città economicamente affaticata, ma con 400 teatri funzionanti, gallerie di livello internazionale, piene di persone, concerti per strada, “buttadentro” del teatro ovunque, ristoranti aperti 24h e con studenti avidi di imparare e di cambiare il proprio destino. Sono luoghi che pur avendo difficoltà economiche investono in cultura come modello di crescita emotiva e mentale. Lì si preparare le menti a pensare non convenzionale. Lì si vendono modelli di vita. Infine, San Paolo: se Buenos Aires resta la capitale culturale sudamericana, San Paolo è la capitale economica dei paesi latino americani, ma comunque intrisa di cultura. Lì cresce un abbinamento ideale tra territorio, cultura e impresa privata. In quel paese sto portando avanti un modello applicabile ai territori dove costruire e raccontare cultura, con l’azienda che fa da ambasciatrice. A San Paolo unisco quindi impresa, territorio e cultura, creando sinergie. Da maggio inizierò una collaborazione con nove città dello Stato di San Paolo proprio legata a queste formule. Tutto quello che ci siamo detti, però, funziona solo se progettato a medio lungo termine: servono almeno 3-5 anni per lanciare un territorio, un sistema museale o un distretto industriale. La progettualità di medio-lungo periodo è un fattore ineludibile”.
Paolo Lazzari