L’effetto ricompensa sfruttato dalle aziende tecnologiche: i casi Nintendo e Apple

Anche se può sembrare strano, la ricompensa ha nel cervello di una persona gli stessi effetti che, per esempio, si producono nel cervello di un cane quando gli diamo da mangiare se raccoglie la palla che gli abbiamo lanciato.

Quando facciamo una qualsiasi cosa e riceviamo un qualche tipo di ricompensa, si attivano alcune zone del cervello. Questo non solo ci fa sentire bene, ma torniamo a ripetere l’attività o cerchiamo un’esperienza “più forte” per ottenere stimoli più gratificanti. Forse questo spiega come sia possibile che diverse persone, in ogni parte del mondo, hanno rischiato gravi incidenti per andare a caccia di Pokemon, o come le chiese di tutto l’Occidente stanno strumentalizzando Pokémon Go per attirare nei loro luoghi di culto i fanatici dell’applicazione.

Il fatto è che l’essere umano sperimenta risposte neurochimiche a molti tipi di ricompense e diversi stimoli come il cibo, l’interazione sociale, la musica e l’affermazione di sé. Ma non si tratta di una semplice risposta fisiologica. Immaginate un’attività che vi dà una ricompensa gratificante ogni volta che la eseguite e che genera sorprese, quindi vorrete dedicarvi a questa più e più volte senza stancarvi. Questo è quello che gli psicologi chiamano “condizionamento operante”, paradigma sperimentale inventato da Skinner negli anni ’70.

Perché hanno tanto successo le applicazioni e i giochi come Pokemon Go? Perché è il tipo più semplice di condizionamento operante, dove il vostro sforzo per cacciare Pokemon viene premiato ogni volta che tentate. Questo rinforzo è il modo più potente per mantenere un comportamento, è un premio che viene elargito dopo essersi comportati in una determinata maniera; sono quattro i tipi di rinforzo cui rispondono gli esseri umani. “Il gioco è anche un fenomeno neurofisiologico, poiché quando si gioca per vincere premi e trofei, o raggiungere obiettivi, è stimolante a livello cerebrale e rilascia quel neurotrasmettitore chiamato dopamina, associata col piacere, la motricità fine, i processi di dipendenza, lo stato d’animo, l’infatuazione, l’amore e la motivazione umana”, si legge in un articolo di Giochi di Slots del 2016 dal titolo Quella sottile linea rossa tra Pokémon Go e slot machine.

Nel rapporto fisso devono verificarsi un numero specifico di azioni prima di ricevere una ricompensa: è per esempio il caso dei giornali o dei supermercati quando lanciano un annuncio tipo “raccogliete 20 bollini e portatevi a casa il nuovo iPhone”.

Nell’intervallo fisso deve passare un tempo stabilito prima che il comportamento venga ricompensato. Questo è il tipo di stimolo più comunemente usato in quanto si applica ad esempio nei rapporti di lavoro in cui vi pagano X denaro per ogni ora di lavoro.

Nel rapporto variabile le ricompense vengono elargite dopo un numero variabile di comportamenti, a volte due, tre o venti volte dopo aver svolto una particolare attività. Questo rende la ricompensa imprevedibile, e spesso innesca problemi di dipendenza. Questo tipo di stimolo si può osservare anche in giochi come il poker o le famose slot machine dove è prevista una media di premi, ma ciò non rappresenta alcuna garanzia che si tratti di un tasso costante di ricompensa. Ciò porta il giocatore a continuare a provare con la speranza che, questa volta sì, riceverà il premio.

Infine nell’intervallo variabile le ricompense vengono ottenute dopo vari intervalli di tempo, in cinque, dieci, venti o trenta minuti. Questo è di solito un metodo efficace per far sì che le persone si abituino a svolgere un duro lavoro.

Come potete notare, le ricompense rappresentano un rinforzo fondamentale per far sì che le persone si comportino in un certo modo e per rafforzare alcuni comportamenti, anche quando sono variabili, perché, anche se non sapete quando verrete ricompensati continuerete a tentare fino a quanto riuscirete ad ottenere il meritato premio.

La psicologia descrive questo tipo di comportamento persistente come la resistenza dell’essere umano all’estinzione. Anche dopo aver ricevuto la ricompensa quel comportamento continuerà a manifestarsi ancora per qualche tempo, perché il cervello umano è incapace di determinare se si tratta dell’ultima ricompensa o se ne seguiranno altre.

Quali sono nella pratica quotidiana le applicazioni del condizionamento operante?

Questo principio di condotta può essere utilizzato alla perfezione per manipolare il comportamento delle persone e farle fare quello che vogliamo. In effetti è molto efficace se usato in promozioni di ristoranti, carte fedeltà dei supermercati o negozi di videogiochi o anche in stazioni di benzina.

Anche aziende come Apple sono esperte nella gestione del condizionamento operante, quando fanno in modo che loro clienti si sentano in ansia per il lancio del nuovo iPhone sul mercato, e quando lo acquistano si sentono ricompensati perché l’ansia si riduce acquistando quel prodotto all’ultima moda. O quando si chiede aiuto e si offre in cambio qualcosa, la persona si comporta come vogliamo, e a poco a poco questo comportamento viene assunto con regolarità. Naturalmente, questo tipo di ricompense può generare dipendenza.

La dipendenza è stata analizzata negli ultimi secoli relazionata ad alcune sostanze, come ad esempio la dipendenza da tabacco, cannabis o alcol. Ma le neuroscienze e la psicologia contemporanea trattano la dipendenza come una malattia basata sul comportamento, piuttosto sull’assunzione di sostanze. Solo così si può spiegare come per esempio, ci sono persone dipendenti dal telefono cellulare, dallo shopping, o addirittura dal cambiare costantemente partner o dal fare sesso tutti i fine settimana con persone diverse.